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Le marketing ATL est une forme de publicité plus traditionnelle et moins ciblée que le marketing BTL (Below the Line). Le premier repose en effet sur des formes de publicité telles que la radio, les journaux, les magazines, les panneaux d’affichage, la télévision et le cinéma, qui visent à toucher un large public.
En revanche, le marketing BTL (Below The Line) est une forme de communication plus « personnalisée », qui utilise des outils tels que le marketing direct, le courrier électronique ou les médias sociaux, dans le but d’attirer des groupes de consommateurs spécifiques.
Voyons maintenant comment et quand il est bon de mettre en œuvre des tactiques de marketing ATL.
Marketing ATL : quand le mettre en œuvre et exemples pratiques
Pourquoi ne pas toujours s’adresser à un public spécifique (comme le fait le marketing BTL) afin d’être sûr d’être vu et considéré ? Pourquoi utiliser des budgets pour diffuser des messages qui ne sont pas ciblés ?
Il convient de souligner que le marketing « above-the-line » est particulièrement utile dans certaines situations spécifiques, où le fait de s’adresser à un public sectoriel pourrait s’avérer contre-productif, par exemple
- Lancement de nouveaux produits ou services
Lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit ou service sur le marché, le marketing ATL lui permet de créer une vaste couverture médiatique et de faire connaître le produit à un grand nombre de personnes rapidement.
Un exemple de marketing ATL est, en fait, chaque fois qu’une entreprise qui produit des smartphones décide de générer un fort buzz autour d’un nouveau modèle ;
- Création d’une notoriété de marque
Si l’objectif est d’accroître la notoriété d’une marque, le marketing ATL est efficace parce qu’il diffuse des messages à un large public, renforçant le nom de la marque et l’associant à des valeurs ou des messages spécifiques.
- Grands événements
Les entreprises qui parrainent ou annoncent des événements mondiaux ou nationaux, tels que les grandes compétitions sportives (par exemple, les Jeux olympiques, la Coupe du monde) ou les concerts, ont souvent recours au marketing ATL par le biais de la télévision ou de panneaux d’affichage afin de maximiser leur visibilité ;
- Messages non segmentés
Lorsque le message publicitaire est générique ou s’adresse à un large public sans segmentation précise, comme dans le cas d’une campagne de sensibilisation sur des questions sociales, la communication ATL est souvent utilisée.
Marketing ATL : comment le mettre en œuvre ?
Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing ATL, il est nécessaire de suivre un certain nombre d’étapes clés concernant la planification, le choix des médias et l’exécution de la campagne.
Voici les principales étapes à suivre pour mettre en œuvre efficacement une campagne ATL :
Définir les objectifs de la campagne
Comme nous l’avons vu dans les lignes précédentes, vous pouvez décider d’accroître la notoriété de la marque, de lancer un nouveau produit ou service, de modifier la perception de la marque dans le public ou d’atteindre un public de masse.
Atteindre un public de masse
Bien que le marketing ATL s’adresse à un large public, il est toujours important d’avoir une idée claire des personnes que l’on souhaite atteindre. Par exemple, il est possible d’identifier l’âge, le sexe, les centres d’intérêt, la situation géographique, les modes de vie et les habitudes de consommation.
Bien que l’approche ne soit pas aussi segmentée que dans le cas du marketing direct, une bonne compréhension du public permet de choisir les bons canaux et les bons messages.
Choix des canaux de communication
Les principaux canaux ATL sont ceux qui permettent d’atteindre une grande masse de personnes. Parmi les plus courants, on trouve la télévision, le cinéma, la radio, la presse et les panneaux d’affichage.
Le choix dépend du budget et du type de public que l’on souhaite atteindre (par exemple, la télévision est efficace pour un public généraliste, tandis que la radio peut être utile pour des cibles locales ou de niche).
Création du message à lancer
Le message publicitaire doit être simple, direct et percutant, car il est souvent vu dans de brefs moments (comme dans les publicités télévisées ou sur les panneaux d’affichage). Il est essentiel qu’il soit mémorable, facile à retenir et qu’il communique clairement la valeur du produit ou de la marque. Enfin, il doit toujours comporter un CTA (call to action).
Pour créer un message efficace, nous travaillons souvent avec des agences créatives qui développent le concept de la campagne et produisent le matériel visuel et audio nécessaire.
Planification de la campagne et négociation de l’espace publicitaire
Dans cette phase, il est important de décider de la durée de la campagne, du moment et de la fréquence, c’est-à-dire qu’il est crucial de choisir le bon moment pour lancer la campagne, par exemple avant un jour férié ou lors d’événements importants, et le nombre de fois où elle sera diffusée pour s’assurer qu’elle sera vue par le plus grand nombre de personnes possible.
Dernier propos !
La négociation avec les médias est un élément important, car les coûts varient en fonction de la visibilité, de la durée et de la fréquence des spots ou des annonces ATL.
