Il faut tellement de savoir pour mettre au point les détails d’un événement marketing pour garantir de bons résultats de conversion client. Sinon, vous pouvez remplir la salle et ne pas obtenir de résultats clairs.
Voici quelques principes de base pour aller au-delà de la séance photo et faire de la génération de leads et de revenus l’objectif de votre stratégie de marketing événementiel.
Ce n’est pas l’événement qui compte, ce sont les clients.
Je l’ai constaté à maintes reprises. Qu’il s’agisse d’un géant de la distribution ou d’une startup, les événements absorbent les ressources et n’aboutissent guère à autre chose qu’à une bonne séance de photos – si l’on a de la chance.
Mais il n’y a pas de corrélation directe entre les événements qui font bonne figure sur les photos et ceux qui convertissent. Certes, une fête foraine qui promet de la barbe à papa peut attirer beaucoup de monde, mais comment cela va-t-il pousser votre conversion client plus loin dans l’entonnoir ?
Dans le cas d’un détaillant national, par exemple, nous avons envoyé un courriel à un échantillon de son public cible et lui avons demandé de voter pour les sujets qu’il trouvait les plus intéressants.
Ce petit exercice nous a permis d’identifier quelques concepts phares dans lesquels nous pouvions investir en toute sécurité et que nous pouvions mettre en œuvre.
Plus important encore, l’événement « gagnant » était sensiblement différent d’un endroit à l’autre (les plus performants sur certains marchés étaient les moins performants sur d’autres) dans 30 villes.
Ce degré de différence s’est confirmé une fois les événements organisés : le concept de l’événement gagnant sur un marché unique a donné lieu à un taux de conversion client d’environ 25 % ; le même événement sur un marché non gagnant a donné lieu à un taux de conversion d’environ 13 %.
La raison en est assez intuitive : le « meilleur » contenu n’est pas un jeu à somme nulle. Tout est une question de contexte.
Le marketing événementiel est une composante du marketing de contenu
Vous vous dites peut-être : « D’accord, je vais envisager un événement pour ma prochaine campagne, mais je suis déjà stressé ! Nous sommes tous passés par là. Lorsqu’il s’agit de remplir un créneau de deux heures et de le rendre attrayant et amusant, cela peut sembler un peu décourageant. Il suffit de s’inspirer de votre contenu numérique le plus attrayant et de créer une rencontre, une démonstration ou une conférence à part entière avec un contenu similaire.
Le résultat ? Un événement que les fans reconnaitront, auquel ils s’identifieront et qui les placera à portée de main de leurs produits préférés.
Plus petit, c’est mieux
Il est indéniable qu’une grande foule est plus belle sur les photos qu’un petit groupe. Si le fait d’avoir le plus grand nombre d’inscrits ou le plus grand nombre de personnes en quête de barbe à papa permettait de générer les bons prospects, ce serait un signe de réussite. Mais ce n’est pas le cas.
Le fait est que 10 participants très engagés ont beaucoup plus de valeur que 100 participants qui prêtent plus d’attention à la nourriture gratuite qu’à votre contenu unique. Et si vous pouvez faire en sorte que ces 10 participants amènent chacun un ami en leur fournissant un contenu pertinent, vous venez de doubler vos chiffres. Et c’est ce groupe, et non la foule, qui ouvrira votre e-mail de suivi.
Un formulaire d’inscription ne suffit pas
Malheureusement, de nombreuses plateformes de billetterie événementielle existantes n’ont pas de sens pour les spécialistes du marketing numérique. Comme vous le savez, les pages d’atterrissage ou les landing page sont essentielles et quelque chose d’aussi simple que le titre de votre événement peut faire la différence entre un rebond et une conversion client. Voici quelques conseils pour optimiser les pages de renvoi de vos événements :
- Élaborez le contenu en fonction du public, et non de l’organisateur de l’événement. Commencez par répondre à la question suivante : « Qu’est-ce que mes clients vont aimer dans cet événement ? »
- Offrez une incitation immédiate à cliquer. Encouragez en incluant une offre spéciale qui ajoute de la valeur à chaque « billet » obtenu.
- Démontrez clairement la rareté ou la popularité. Même si votre événement est gratuit et ouvert au public, n’hésitez pas à indiquer que les places sont limitées ou qu’il ne reste que quelques jours pour profiter de l’offre spéciale!
Marketing événementiel – Connexion à Facebook
Facilitez la conversion client. Réduisez le nombre de clics dans votre flux de paiement afin de ne pas perdre de participants au cours du processus. Vous pourriez envisager de permettre aux gens de s’inscrire par le biais de leur identifiant Facebook.
