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La segmentation consiste à diviser le marché en segments (groupes) plus petits, dont les membres ont un comportement d’achat similaire. De cette manière, nous disposons d’un meilleur point de départ pour former des groupes cibles, ce qui facilite l’adaptation des produits et du marketing aux personnes que nous voulons voir acheter nos produits.
Comment faire une segmentation ?
Les caractéristiques démographiques sont le facteur le plus facile pour commencer. Nous avons tendance à considérer la géographie, l’âge, le genre, le revenu et l’éducation.
La géographie
Un habitant de Paris n’aura pas nécessairement un comportement d’achat différent de celui d’un habitant de Marseille, mais si vous dirigez une entreprise locale, vous séparerez naturellement les personnes qui ne vivent pas dans la même ville que votre entreprise.
Vous pouvez également vous concentrer sur les régions plus septentrionales si vous vendez des produits liés à l’hiver en mars.
Si vous vendez des produits ou des services à l’échelle internationale, il peut être important de tenir compte du comportement d’achat des habitants de différents pays, qui ont souvent des cultures et des traditions différentes.
Il s’agit de sélectionner les zones géographiques pertinentes pour les produits ou services que vous vendez.
Segmentation par âge
L’âge est un facteur important lors de la segmentation, car les différents groupes d’âge ont des habitudes de consommation et d’achat différentes.
Par exemple, de nombreux jeunes ne lisent pas les journaux et de nombreuses personnes âgées n’achètent probablement pas de boissons énergisantes.
Il est donc important de savoir quel groupe d’âge achète votre produit ou service. Les groupes d’âge peuvent également être liés au revenu.
Segmentation par genre
Bien que l’écart entre les genres se réduise, les hommes et les femmes ont généralement des habitudes de consommation et des besoins différents.
Par conséquent, les entreprises qui fabriquent, par exemple, des produits hygiéniques pour les hommes et les femmes donneront traditionnellement aux produits destinés aux hommes un design plus masculin et aux produits destinés aux femmes un design plus féminin.
Revenus
Le revenu est un critère de segmentation très courant, car les personnes ayant des niveaux de revenus différents achètent des produits et des services différents.
Les personnes à hauts revenus sont plus nombreuses à acheter des produits de luxe que les personnes à faibles revenus.
Une agence de voyage pourrait donc proposer un voyage aux Maldives aux personnes ayant un revenu élevé, et peut-être un forfait vacances économique dans le sud pour les personnes ayant un revenu plus faible.
Segmentation par éducation et formation
Les revenus et l’éducation sont souvent liés. En règle générale, les personnes ayant fait des études supérieures ont un salaire plus élevé, mais ce n’est pas toujours le cas.
Les personnes ayant un niveau d’études plus élevé peuvent également avoir un plus grand besoin de cognition et d’utilisation du système de traitement de l’information.
Exemple de segmentation
Prenons l’exemple d’un constructeur automobile fictif. Ce constructeur automobile segmente le marché en fonction des familles nouvellement établies et des familles établies plus aisées.
Dans ce cas, les nouveaux arrivants peuvent avoir des salaires moins élevés et peuvent avoir récemment fondé une famille. Il s’agit souvent de jeunes couples qui peuvent avoir de jeunes enfants. Ils sont donc plus soucieux que la voiture soit fiable, économique et dotée d’un niveau élevé de sécurité active et passive.
Les familles plus aisées ne sont peut-être pas aussi préoccupées par l’aspect financier, mais se soucient davantage des gadgets et des éléments de luxe. Elles peuvent vouloir montrer qu’elles ont de l’argent et veulent une voiture plus rapide avec un plus gros moteur.
Conclusion
La segmentation est un moyen d’obtenir une meilleure vue d’ensemble des différents groupes du marché ayant un comportement d’achat et des besoins similaires.
Elle constitue un bon point de départ pour déterminer, entre autres, les produits que nous devrions proposer et la manière dont nous devrions les commercialiser.
