Le lead nurturing c’est quoi et à quoi sert-il ?

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Pour pouvoir convertir de simples prospects en véritables clients, il faut d’abord attirer les clients potentiels. Ensuite il est nécessaire d’obtenir leurs contacts pour pouvoir communiquer avec eux et les convaincre d’acquérir un produit ou de souscrire à un service. Il s’agit de deux étapes cruciales de ce que l’on nomme le funnel de conversion propre à une stratégie d’Inbound marketing. 

Une fois les contacts créés, il est indispensable de commencer à communiquer avec eux en utilisant une stratégie adéquate. En ce sens, la pratique la plus répandue est ce que l’on appelle le Lead Nurturing. Mais qu’est-ce que le Lead Nurturing ? A quoi sert-il et comment le mettre en pratique de façon concrète ? C’est justement ce que nous allons tenter de déterminer dans cet article.

Définition du Lead Nurturing

Qu’est-ce que le lead nurturing ? Si l’on fait une traduction littérale du terme lead nurturing en anglais, on peut comprendre qu’il s’agit d’un ensemble de pratiques qui sert à nourrir les prospects. Le lead nurturing peut être défini comme étant le processus automatisé d’envoi de contenu personnalisé et pertinent aux leads, prospects et clients à chaque étape du processus d’achat.

Il ne s’agit pas d’essayer de vendre un produit ou un service, mais d’obtenir le contact des prospects afin de pouvoir nouer un contact et d’établir un échange afin de mieux les informer, leur donner des conseils d’experts ou de les aider à réaliser une démarche en lien avec les produits, les services ou le secteur d’activité de l’entreprise. 

Qu’est-ce qu’une campagne de lead nurturing ?

Lorsqu’un visiteur se rend sur le site web de l’entreprise et qu’il partage des informations sur lui-même, il devient un prospect. Il le devient grâce aux campagnes de génération de leads mises en place par l’entreprise en amont. Cette stratégie faisant partie de l’inbound marketing, vise à faire en sorte qu’un simple visiteur devienne en quelque sorte intéressé par cette marque, les produits ou les services proposés et qu’il se transforme en client. 

Les campagnes de lead nurturing aident les spécialistes du marketing à établir des relations avec ces prospects, de leur première interaction jusqu’au moment où ils deviennent des clients.

Étant donné que les campagnes de lead nurturing visent à communiquer avec chaque lead et prospect à un niveau individuel, il est essentiel que le contenu de la campagne à travers les opérations de mailing, de publicité numérique, d’envoi de newsletters, etc… réponde directement aux questions du public ciblé et à leurs besoins spécifiques.

Comment fonctionne le lead nurturing ? 

Le lead nurturing ne vise pas à générer de ventes massives ou instantanées. Au contraire, il s’agit d’inspirer un véritable engagement et de créer une conscience de marque dans l’esprit du public cible tout au long du cycle de vie du client.

Le lead nurturing est une stratégie non invasive, subtile et efficace qui fonctionne essentiellement sur deux fronts :

  • Informer le public cible : les entreprises qui souhaitent réussir leurs campagnes de lead nurturing ne compromettraient pas leurs objectifs en mettant par exemple en place des campagnes de mailling génériques et massives. 

Les marketeurs ont bien compris qu’il ne fallait jamais importuner son public avec des e-mails de vente génériques sous forme de spams impersonnels et agressifs. Ce type de communication n’apprend rien au public et ne l’incite pas non plus à faire un quelconque achat. Au contraire, il s’agit d’une pratique risquée et rédhibitoire car les clients seraient assez gênés par ce type de contenu. 

Le Lead Nurturing consiste plutôt à identifier les besoins spécifiques du public ciblé puis à adapter les contenus aux différents segments cibles, voire aux utilisateurs individuels, si nécessaire. Le contenu des campagnes d’information à destination des prospects doit être conçu pour informer et divertir de manière personnalisée et pertinente. Il s’agit là de faire en sorte que les buyer personas de l’entreprise soient ravis d’ouvrir et de lire chaque email ou chaque newsletter. 

  • Enclencher le processus de vente : le lead nurturing sert en effet à poser les bases nécessaires à la vente. En effet, toute campagne marketing quelque soit la stratégie à laquelle elle est liée, peut être carrément inutile si elle n’atteint pas son objectif c’est à dire si ne se traduit pas finalement en ventes. 

Dans le cadre du lead nurturing, toutes les actions entreprises servent à générer des ventes bien sûr mais sans jamais escompter de résultats rapides. Il s’agit là de mettre en place une certaine confiance à long terme entre la marque et son public cible en misant sur la qualité des échanges tout en gardant toujours à l’esprit les besoins de sa cible.

Avec le bon mélange de contenu, adapté au bon public, diffusé au bon moment, les spécialistes du marketing peuvent progressivement informer les prospects sur les solutions de leur entreprise et, finalement, les inspirer à devenir des clients fidèles.

Lead Nurturing : quels sont les instruments à mobiliser ? 

Il existe un certain nombre d’outils, d’instruments mais aussi de canaux pertinent pour mettre en place des campagnes de lead nurturing efficaces : 

  • L’Inbound marketing qui se concentre sur la création de contenu de qualité  par exemple des articles de blog, des stratégies d’optimisations SEO, l’envoie d’e-mails qui attirent le public ciblé vers l’entreprise, les produits ou les services qu’elle propose.
  • Le marketing de contenu qui consiste aussi en la création et le partage de contenu de qualité, visant à acquérir et fidéliser des clients. Les contenus peuvent être des articles de blog, des vidéos, des tutoriels, des podcasts, des images, des infographies, des séminaires ou des webinaires.
  • Le marketing des réseaux sociaux principalement sur Facebook, Twitter, Instagram ou Linkedin. L’entreprise communique avec ses buyer personas par le biais de chats ou de messagerie directe, par exemple. Le but est ici de créer une relation directe entre le consommateur et l’entreprise, ce qui renforce évidemment la confiance en cette dernière.
  • Le mailing est l’outil phare de ce type de stratégie. On parle ainsi d’email nurturing. Il s’agit d’un moyen de communication privé que la plupart des gens utilisent au quotidien. Les entreprises font appel à ce type de canal privilégié pour établir une communication commerciale ciblée et de choix avec leurs prospects et leurs clients. Il s’agit simplement d’envoyer des émails personnalisés à une liste de contacts en proposant un contenu de qualité et pertinent.
  • L’ A/B testing est utilisé pour tester le déroulement des campagnes de lead nurturing, évaluant ainsi l’efficacité des contenus, des titres, des textes, des mises en page et des images choisis, et apporter des modifications si nécessaire.

Par ailleurs, il faut aussi miser sur des solutions logicielles qui permettent de suivre l’activité de ses « buyer persona » et leur parcours en ligne afin de pouvoir rapidement réagir et s’adapter.